音乐引流量,文旅项目赚钱

作者/十八子

卢中强最近忙得各地飞。青岛的古镇项目需要他去看看情况;武汉的音乐节进入了筹备阶段;苏州太湖边上的万亩良田,需要他去做策划和创意的指导;还有各种政府的项目等着他去拍板。

见到河豚文旅(ID:hetunwenlv)时,卢中强刚从青岛飞回北京,青岛即墨古城一切按部就班进行着。他倒也十分从容和自信。让他从容的,还有十三月在年推出的新乐府厂牌,不出意外的话,在今年将会迎来丰收之年。

(卢中强)

“缺内容啊!”自打文旅领域井喷,“音乐”就成了文旅项目内容运营的必备良药。各种稻草音乐节、云山露营音乐节、时光音乐节等借势而起。

有直接和景区合作,长期输出音乐品牌的;也有从政府端切入,为政府提供文旅项目解决方案的;更有人凭空造出一个音乐节,想以此作为谈判筹码。

但真正赚到钱的,并不多。

“能不能盘活文旅项目的人气是未知;TOG的窗口期不会太长;没有品牌声量更难打。”十三月文化创始人卢中强告诉河豚文旅(ID:hetunwenlv),“最终还是要做TOC的生意。”

音乐穿线,吸引人流

“对音乐来说,这起码是个挺好的时机”。十三月的新乐府厂牌,手上已有山东即墨、景德镇、武汉、苏州等6个城市的音乐文旅项目。

山东省即墨市的古城项目,相对而言落地比较早。最早当地政府的需求是让卢中强去打造一个民谣生态。在此之前,即墨和保利合作,办了两次民谣音乐节。

年的接触,卢中强说出这样一个想法:“这么漂亮的古城,你是希望我来做一个活动执行公司?IP搬运公司?还是希望我们能共同找到一个孵化项目,做更长线,生态共生的事情?”

“当地领导选择了做后者。”卢中强告诉河豚君。

(即墨古城)

恰逢年青岛的上合峰会,卢中强邀请了大量上合国家的乐队,在当地古城做了两个月的国际民谣节。

“不仅每周末都有演出,还在古城里面设置了好几个不插电的舞台,让当地的老百姓也进来一起玩。”

有意思的是,在即墨市,有个传统的说唱艺术——即墨大鼓。它由盲艺人创造于民国年间,采用坠琴伴奏,表演以唱为主,中间会夹杂一些评白。

卢中强第一次看到时就觉得特别好听。为了融合当地的元素,并调动起当地的个性。他邀请了法国的两位音乐家,和即墨大鼓的盲艺人一起做了一张唱片,“做出来特别飞,毫无违和感”。

他前几天再次去即墨市,意外发现,当地老百姓已经习惯了周末过来玩的节奏。甚至原本跳广场舞的老爷爷老太太,都打扮得花枝招展,和国外的街头音乐人一起拍抖音。

除此之外,卢中强还在策划在即墨古城做一个全球的街头音乐大赛。“一方面邀请国外一些好玩的街头音乐人进驻到即墨来,另一方面激活中国有创造力的音乐家,融入到街头表演的生态中。”

以上共同构成一个更丰富的演出空间。国外音乐人可以住在民宿中,可以在录音棚创作,还可以做针对小朋友的大师工坊……

(武汉江城民谣音乐节)

同样,由清控集团、DIBO介入开发的四川成都龙泉山艺术小镇,它音乐的业态和活动也交给了卢中强他们做研发。

同时在筹划的项目还有在太湖边上的“丰收音乐节”,在创办第一年靠门票就盈利的江汉民谣季等。

“你可以发现,这些项目万变不离音乐,所有的创意想法都是以音乐作为触发点。找到当地有价值的特色文化,融入世界音乐,形成品牌,为当地打上鲜明的烙印,最终收获一个长尾流量。而新乐府相当于提供平台和渠道,让音乐家依附在这个平台上。”

卢中强十分满意新乐府正在做的事情,并给予厚望,“我想先打个样,让大家知道音乐还可以这么玩”。

“新乐府”发力文旅

音乐制作人出身的卢中强,更看重音乐包含的人文精神、独立品质和收藏价值。自年十三月成立,他就只做民谣这一赛道。在民谣最困难的时候,它孵化了大量民谣的头部音乐人,发行了包括苏阳、山人乐队、谢天笑、小宋佳等歌手及艺人的专辑,被业内称为华语音乐中最重要的一个民谣唱片公司。

十三月可以是山人,把云南、贵州大量的西南民歌做世界音乐的呈现;十三月可以是苏阳,用摇滚与民歌结合,做出《西北花儿》;十三月还可以是万晓利,第一个把蒙古族的重要唱法呼麦融入民谣中……

“只不过从现在开始,我觉得有能力去让民族性的东西进一步放大。”卢中强解释说,这是新乐府的一个逻辑,实际上是民谣在路上的2.0版本。

年,十三月发起了关于民谣音乐的全国巡演品牌“民谣在路上”。当时,恰逢微博爆发时期,“帮我们做了很好的宣传”。

大概5年前(年),音乐行业重新获得资本的青睐,无论是音乐圈的“老人”,还是新进来的新人,都想分得一杯羹。

而对艺人的包装能力、头部IP发掘能力和在细分赛道的影响力都是资本十分看重的方面。最直接的结果是大家都去抢音乐节IP,争夺头部音乐人的流量。

毫无意外,一片红海厮杀的景象出现了。如何挖掘出新的蓝海?卢中强则思考的是“我这个江湖老炮,相对于一些新进来的年轻人,到底优势在哪,能干什么”。

他曾在高校做过调查,近几年,90后、95后对中国传统文化的热忱空前高涨,比如,昆曲、汉服等。特别在高校社团,他们办的活动总会一票难求。

是时候重新引领中国民族流行音乐的审美了。年5月,卢中强推出“新乐府”厂牌,取原生态音乐与传统戏曲的素材,融入世界音乐,打造属于民族流行音乐的特色。

简单来说,就是对原有民族音乐素材进行二次开发,结合现有IP的优势,编辑出新的内容,创造新的生活方式。

新乐府首演,也超过了卢中强的预期。在北京糖果Live,“现场来了近人,70%左右都是90后”,这场演出运用了网络直播,3万人同时在线。

一晃眼四年过去了,复盘新乐府做过的事情,卢中强觉得更加清晰。“新乐府不仅做了昆曲、评弹、川剧等六个剧种的尝试改编,还与中国唱片总公司发起了国乐复兴计划,正在筹备做西南民歌的开发,最终这些内容服务于文旅项目。”

华盖资本还为此给了十三月数千万投资。

先买单后研发,低风险运作

与传统唱片公司打法不同,新乐府出的每一张唱片都是一个演出内容的集合,“目前51张唱片中,收录了将近23个国家的音乐家作品”。和音乐家的合作也并非签约形式,而是完全摆脱头部流量,搭建平台,开发演出内容。

多个项目同时进行,看起来千头万绪,十分庞杂。但实际上,卢中强他们的风险并不高。

当河豚文旅(ID:hetunwenlv)问起,是否有衡量过项目风险时,卢中强脱口而出“我还真没考虑过这个问题”,音乐节的创意策划到最后的落地执行,多是为政府做的定制化服务,“先买单,我们再做研发”。

各地风俗不同,生态环境不一样,坐标北京,要辐射到各地也并非易事。卢中强决定一个项目是否去做的重要考量因素是,“在当地是否能找到执行力超强的本地团队”,然后以成立分公司的形式运作。

虽然现在十三月的年流水能达到万/年,但卢中强心里明白,TOG的生意窗口期不会太长,TOB的生意想象力有限,最终还是要落地到TOC端。

所以,卢中强在各地做项目时,一般都会要求配套一个线下空间来运营。比如,在即墨古城,当地政府给卢中强配套了一个平的四合院,装修和租金都不用管。这里面可以做民宿,还可以做亲子教育,可以作为音乐人创作的地方等。

(扬州的夏日新乐府小私塾音乐节)

纵然十三月已经和中唱合作“国乐复兴计划”,将在扬州有大规模演出,有和B站、抖音合作卖票;在武汉做的江汉民谣季,靠票房挣钱;在音乐节内,未来还会做大量好玩的有机农产品的网红化开发。

但卢中强最看重的还是亲子教育这部分,“一方面是做的文旅解决方案中,吸引的小孩会比较多,另一方面做培训,能获得稳定的现金流”。

最终新乐府成为十三月整个公司走向线下的突破口。原本的传统唱片优势继续做有价值音乐的版权开发,“民谣在路上”用来沉淀用户和粉丝,然后导入到新乐府这一可落地的项目中。




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