来源：财经自媒体
原标题：汪小菲母亲创立的“俏江南”，从辉煌到落幕只用15年，她做错什么？
来源：路上读书
“俏江南”品牌创始人、汪小菲的母亲、知名艺人大S的前婆婆——这三个标签加在一起，构成了人们对企业家张兰的普遍认识。
张兰，一位女强人，她从一个名不见经传的“小人物”逆袭到身价25亿的成功企业家。令人惋惜的是，张兰一手打造的俏江南，从辉煌到落寞仅用了15年。
张兰曾出版一本自传《我的九条命》，面对人生巨大的跌宕，张兰从未轻易放弃希望，她与外国资本博弈数年，并将自己的情感、经验融于本书，向社会发声。
1．下海打黑工，回国搞创业
年轻的时候，张兰决心对自己的生活作出改变，毅然决然地来到加拿大。虽然拥有大学文凭，但是国外的工作不是那么好找的。
无奈之下，张兰只能选择“打黑工”赚钱，曾经在餐馆里洗盘子、扛过上百斤重的猪肉。
年，34岁的张兰揣着打工攒下的2万美元回到祖国。半年后，她投资13万元在北京东四开了家川菜馆，叫“阿兰酒家”。“民以食为天，这个行业总有机会。”
张兰确实有做生意的头脑，经营9年之后，张兰完成了原始资本积累，“阿兰酒家”在年改头换面，成为了“俏江南”。
从创立之初，张兰对俏江南的定位就是高端精品川菜。要想做高端品牌，门店选址很重要，必须得在高端人士的圈子附近。俏江南的第一家店，就选在商务人士聚集的国贸，商务人士的口碑传播最有效，消费转化率也更高。
张兰请来了上海歌剧院的设计师，帮忙设计出了俏江南的LOGO，一个脸谱。这个创意取自于川剧变脸人物刘宗敏，是李自成手下的大将军，在民间还有个别名叫“武财神”，寓意也够吉利。
在最重要的厨师上面，张兰也没少下血本。她请来的总厨曾经当过国家领导人的私人厨师，不光自己经验丰富，还带来了一支十几个人的厨师队伍。其中不少人，都成了俏江南后来的中流砥柱。
年4月，俏江南国贸店开业，一炮而红。第一天，营业额就接近2万元，仅仅三个月就收回了投资成本。俏江南顺利地打响了第一枪。到年春天，俏江南在北京已经开了11家店。
到了年，俏江南在全国范围内已经开了30多家店。这一年，北京迎来了一桩国际盛事，奥林匹克运动会。俏江南抓紧机会，全方位努力，幸运地被奥组委选中，成了唯一的中餐供应商，在国际社会上好好地露了把脸。
这一年，张兰还请国际上有名的鬼才设计师，帮自己设计了一个金碧辉煌的“兰会所”，趁着奥运会的东风，邀请了各路政要名人前来参观。会所的天花板上挂着有余幅巴洛克时期的名画，30多个VIP房间被长达米的巨幅油画环绕分割。一只水晶杯上万元，一把椅子18万，一盏水晶灯万元，全是精贵的宝贝。
张兰
可以说，在奥运会期间，俏江南和兰会所出尽了风头。张兰还获得了当年的“北京市优秀市民奖”，是获奖者中唯一一个民营企业家。从那以后，俏江南的名气就更大了，一说起俏江南，那就是高端，那就是国际范。
2．资本入局，深陷漩涡
为了扩大俏江南的规模，也为了实现张兰的上市梦想，张兰引进了鼎晖投资，并且签下了“对赌协议”。
鼎晖为俏江南注入了大约2亿元的资金，占有俏江南10.%的股份。但是俏江南必须在规定的4年之内，也就是在年底完成上市，如果没有做到，张兰就只能“自掏腰包”赎回自己的股份。
年，张兰冲刺A股失败，在港股也面临“碰壁”。年底，中央整顿“三公消费”，落实“八项规定”，给高端餐饮行业扔下了一颗炸弹。市场状况急转直下，直接影响到了俏江南在港股的IPO。
对内，张兰想要给鼎晖一个交代；对外，她要忍受舆论带来的巨大压力。在重压之下，她做出了一个让她后悔万分的决定，引入另一家投资机构CVC。
年4月，CVC收购了俏江南82.7%的股份，里面包括了之前鼎晖投资的10.5%，而张兰手里只剩下13.8%，还有3.5%的股份是员工持股。在CVC进入俏江南后，包括张兰在内的董事会成员全部退出。
可万万没想到，CVC的设计还不只是放出收购风声，迫使俏江南卖给自己那么简单。一年以后，随着俏江南的业绩不断下滑，双方之间的矛盾也越来越多。
据汪小菲在微博上说，年大年初七，CVC方面找了二十多个人，到俏江南的总部抢公章、打员工，张兰闻讯以后从海外赶了回来，结果也被软禁了。
而到了年6月，双方更是彻底撕破了脸皮。因为CVC当初收购时，就出了0万人民币不到，剩下的十几亿都是从银行贷的款。而贷款的质押物，就是俏江南的股权，而且，不光是自己的那82.7%，还有张兰手里的13.8%也被它偷偷地质押了进去。
6月份，CVC赖掉了银行贷款，把俏江南的股权抵给了香港保华顾问公司。等到公司被接管，张兰才知道股权被质押的这回事儿。
张兰说，CVC用高杠杆贷款收购，是“空手套白狼”。这家欧洲的私募机构恶意收购中国企业，掏空公司了以后还“恶人先告状”，简直是无法无天。而CVC方面则向香港法院申请冻结了张兰的个人财产。在年3月，张兰还因为蔑视法庭，被香港法庭判了一年的监禁。
双方孰是孰非，得靠法院裁定。但俏江南的败局已经是板上钉钉。
3．俏江南从辉煌到落幕，张兰做错什么？
对于俏江南来说，危机的种子似乎早早地就已经埋下了。
俏江南在经营战略上存在明显短板。门店集中在白领聚集的写字楼附近，中午订位困难，晚上客流不足，而且在菜单更新、菜品调整等等方面做得并不好。
有朋友就特别不待见俏江南，听名字是浙江菜，查简介是川菜，看logo像北京菜，菜端上来一看，又好像东北菜，反正让人摸不着头脑。精细化管理不足，俏江南的单店增长就成了个大问题。
单店增长不足，怎么办呢？集团就得靠开新店来实现增长。可是，对于一个高端餐饮品牌来说，开新店不是那么容易的。必须有好的选址，需要一定数量达到消费能力的客户群体，有比较标准化，但又不失中国饮食特色的菜品。否则就很难把高端的这个格调给立住。
本来年的时候，张兰计划要在3到5年内，开设到家新店，结果实际上的开店节奏远远做不到那么快。而且，就算是这个开店节奏，也还是引发了一系列的问题。
年，俏江南爆发了大量食品安全问题，什么回锅油，死鱼冒充活鱼，餐具只清洗不消毒啦等等，负面评论此起彼伏。
再看俏江南呢，危机公关又做得很不到位，比如死鱼换活鱼的新闻出来以后，它没有道歉，没有安抚，就来了一句，说自己一贯重视食品品质和安全问题，不会出现那种死鱼换活鱼的现象。
张兰的自传里说，俏江南早在年就引入了一套信息系统，不但能追溯食品源头，还能把控生产流程，将每天、每顿饭、每道菜的食材精确统计到克。
如果俏江南的管理真有这么强，那就直接亮数据，何必遮遮掩掩呢？本来是奔着饭店的品牌，甘愿支付高溢价的消费者，却要面临满是争议的食品安全问题。这样的高端品牌，恐怕只会让自己越来越不值钱。
最后，我们看看这定位：高端餐饮连锁。“高端”和“连锁”，看起来实在是有点违和。你想把握住高端消费群体，这群人什么没吃过，什么没见过？犯得上可着一个主打高端的俏江南，换着不同的城市，没完没了地吃来吃去吗？你要是想抓住广大中产们的消费升级，那也很难。
中国的中产早就被房价、教育和医疗压得喘不过气，消费升级消费升级，说的是消费的品类更加丰富，不是消费的价格更贵。
你俏江南一个大盘子一点点菜，还卖几百块，吃什么不比吃你更实惠？更别说在年以后的团购大战中，俏江南等等高端餐饮品牌也参与其中。一边端着说自己是高端，一边又给大家发团购的折扣券，实在是有点不搭调。
俏江南如果想走高端餐饮路线，注定不能做成一个受众广泛的生意。有钱人再有钱，一天也只吃三顿饭。而俏江南要是想开更多分店，拓宽自己的受众，如果保证不了质量和服务，那难免就会失去真正的高端客户。
可以说，俏江南在这两条道路中，始终游移不定，最后浪费了宝贵的发展时间。